Influence marketing predstavlja moćan marketinški alat koji je nastao kao potreba brendova da direktnije i efikasnije komuniciraju sa ciljnom grupom.
Izbor influensera
Prilikom odabira influensera, kompanije na indirektan način određuju glas brenda na društvenim mrežama. Zbog toga je ključno da pre angažovanja i definisanja detalja saradnje razmotre sledeće faktore:
- Da li brend i influenser dele iste ili slične vrednosti (brend prirodne kozmetike će težiti da sarađuje sa influenserkom koja neguje prirodnu lepotu)
- Da li je influenser nekada u prošlosti već sarađivao sa brendom iz iste industrije (ukoliko jeste mala je verovatnoća da će istu ciljnu grupu uspešno zainteresovati za drugi brend, a da tom prilikom zadrži poverenje ciljne grupe)
- Broj aktivnih pratilaca (onih koji se povezuju sa sadržajem i reaguju na njega)
U cilju što uspešnijeg odabira influensera mnoge digitalne agencije i brendovi kreiraju svoje interne baze podataka u okviru kojih vode evidenciju o tipu i rezultatima saradnje sa influenserima ili koriste alate i agencije specijalizovane za pronalazak influensera koji će u najvećoj meri odgovarati cilju kampanje i vrednostima brenda.
Primer pozitivnog uticaja na brend
Kompanija Airbnb je na proaktivan i inovativan način iskoristila viralnost i potencijal društvene mreže TikTok. Influenserka Alix Ashley Earle je rezervisala je putovanje sa drugaricama a kada su stigle na lokaciju shvatile su da smeštaj koji su bukirale ne postoji.
Airbnb je iskoristio ovu naizgled kriznu situaciju ponudivši se da im pronađe smeštaj. Influenserka je prihvatila ponudu i, naravno, na svom kanalu podelila sadržaj u kom izražava zahvalnost i pozitivne impresije o smeštaju koji je dobila i Airbnb-u kao kompaniji.
Na ovaj način, bez ulaganja, videi influenserke (u kojima sa pratiocima deli svoje pozitivno iskustvo) u roku od dva dana imali su čak 6.5 miliona pregleda i skoro 3.500 pozitivnih komentara. Navedeni primer ističe važnost praćenja relevantnih influensera i dešavanja u industriji sa ciljem pravovremenog i efikasnog delovanja u cilju rešavanja krizne situacije. Ovaj vid spontanog a besplatnog pozitivnog Brand Awareness-a doprinosi i humanizaciji u odnosu sa klijentima/pratiocima. Kreira atmosferu međusobnog razumevanja, podrške i jača osećaj privrženosti brendu.
Primer negativnog uticaja na brend
Italijanska influenserka iz Milana, Kjara Feranji na svom Instagram nalogu okuplja zajednicu od 29.2 M pratilaca. Tokom prazničnog perioda 2023. godine sarađivala je sa italijanskim brendom božićnih kolača – Il Signor Balocco Tom prilikom božićni kolač prodavan je po 3 puta višoj ceni od uobičajene uz usmeno objašnjenje influenserke da će deo prihoda biti uplaćen u dobrotvorne svrhe. Kako je uplata izostala ova kampanja izazvala je lavinu negativnih komentara javnosti, a pored toga bila je propraćena: otkazivanjem sponzorstva brojnih brendova uključujući i Coca Colu, novčanom kaznom u iznosu od milion eura upućenoj Kjari Feranji i novčanom kaznom u iznosu od 420.000 eura upućenoj kompaniji Il Signor Balocco.
Kada je reč o uticaju na Kjarin imidž i brend, kroz samo nekoliko dana ostala je bez više od pola miliona pratioca na Instagramu, a zbog navedene krize nije bila u mogućnosti da promoviše svoj brend tokom prazničnog perioda.
O razmeri ove komunikacione krize govori u prilog i odluka italijanskih vlasti da će se prikriveno oglašavanje proizvoda na društvenim mrežama ubuduće adekvatno i pravovremeno kažnjavati.
Viralnost ili komunikaciona kriza – dve strane iste medalje
Saradnje sa influenserima kao sastavni deo marketing strategije pružaju širok doseg ciljne grupe i značajan potencijal za kreiranje lojalnih potrošača. Najveći benefit saradnje sa influenserima jeste suptilno oblikovanje potrošačkih navika pratilaca, što ujedno može biti i predmet potencijalne komunikacione krize brenda kao u navedenom negativnom primeru.
Zbog svega pomenutog, od presudne važnosti je da pronalasku adekvatne osobe za saradnju sa brendom pristupimo pažljivo, analitično i odgovorno. Razlog za to je što će baš ta osoba “u svojim rukama” držati najvredniji kapital brenda – imidž i poverenje ciljne grupe.
