Nenad Gligorić, MarTech & AI Integration manager Loft-a 19 odgovara na temu ,,Marketing u doba AI revolucije“. Šta se zapravo menja, gde su agencije u toj priči, na koji način najbolje da iskoristimo alate i gde nas sve to vodi, samo su neka od pitanja kojima se bavio u ovom tekstu.
Gde agencije najčešće greše pri implementaciji AI-ja?
Prvenstveno pokušavaju da staru agenciju ubrzaju, umesto da naprave novu logiku rada. AI tretiraju kao još jedan alat koji treba ubaciti u proces umesto da se zapitaju kako proces treba da izgleda u svetu u kom AI postoji. Kupuju ChatGPT licence, naprave par automatizacija, možda ubace AI u izveštavanje i misle da su završili posao. A suštinski nisu promenili ništa.
Druga velika greška je što AI stavljaju na haotične podatke i neuređene procese. Ako su ti podaci nepouzdani niko ne zna koja metrika je izvor istine.
I treće, mnogi i dalje gledaju AI kao asistenta za copy i prezentacije, a po meni je to tek početak. Prava promena nastaje onda kada AI počne da učestvuje u operativi, analizi, prioritetima, upozorenjima, pa čak i u donošenju mikro-odluka svaki dan.
Zašto se danas toliko govori o veštačkoj inteligenciji u marketingu? Šta se zapravo promenilo?
Tehnologija je prvi put stigla do tačke da ne služi samo za automatizaciju zadataka već učestvuje u razmišljanju. To je suštinska promena. Ranije smo imali alate koji izvršavaju naredbu, danas imamo sisteme koji mogu da pročitaju ogroman broj signala, povežu kontekst, pronađu uzrok problema, predlože sledeći korak i vrlo često urade prvi deo posla umesto tima.
Marketing je idealno polje za to jer je prepun podataka, ponavljanja, brzih promena i odluka koje moraju da se donesu odmah. Problem modernog marketinga više nije nedostatak informacija, nego višak informacija. Imamo previše dashboarda, previše platformi, previše signala, a premalo vremena da iz svega toga izvučemo dobru odluku. AI je prvi alat koji može da zatvori taj jaz između količine podataka i brzine odlučivanja.
Može neki primer?
Ako mu daš dobar pristup podacima, on može da kaže: promet je pao na ovom tržištu, ali problem nije u kampanji nego u padu stope konverzije na mobilnom checkoutu; ili: ROAS deluje stabilno, ali se zapravo pogoršava kvalitet novog korisnika; ili: ova kampanja ima dobar CTR, ali loš biznis ishod i treba je preseći. Dakle, ne samo šta se desilo, nego i zašto i šta treba da uradimo sledeće. Tu počinje prava korist.
Može li AI da predvidi uspešnost kampanje?
Sve više može i mislim da će to biti jedna od najvećih promena u marketingu u narednim godinama. Danas još uvek dosta radimo reaktivno: pustimo kampanju, pa gledamo šta će se desiti. AI nas polako vodi ka proaktivnom marketingu, gde pre lansiranja možeš da proceniš koji koncept ima najveću šansu, koji kanal je verovatno potcenjen, gde postoji rizik da publika bude prezasićena i koliko budžeta ima smisla uopšte pustiti.
Kako AI pomaže u boljoj segmentaciji publike i personalizaciji komunikacije?
AI praktično razbija staru logiku ,,imamo tri publike i tri poruke”. Ljudi su mnogo složeniji od toga. Neko reaguje na cenu, neko na status, neko na hitnost, neko na sigurnost, neko kupuje impulsivno, neko posle deset dodirnih tačaka. AI može da prepozna te obrasce mnogo preciznije nego što to klasična segmentacija može.
Za mene je budućnost marketinga u tome da svaki korisnik dobije komunikaciju koja je najbliža njegovom trenutku, nameri i verovatnoći kupovine. Ne mislim nužno jedan oglas po osobi, ali mislim da idemo ka svetu u kom će brend imati desetine ili stotine mikro-poruka, ponuda i kreativnih uglova koje AI raspoređuje prema pravoj osobi u pravo vreme. To je mnogo bliže ideji ,,živog marketing sistema” nego klasičnoj kampanji. Pricamo o hiper personalizaciji.
Na koji način AI može da optimizuje marketinške budžete i poboljša ROI kampanja?
Po meni, najveći problem budžeta danas nije samo gde trošimo novac, nego koliko sporo shvatamo da ga trošimo pogrešno. U mnogim timovima novac bukvalno curi nekoliko dana pre nego što neko primeti problem. AI taj vremenski jaz može ozbiljno da smanji. Može da vidi da određeni kanal i dalje troši, ali da kvalitet saobraćaja pada. Može da primeti da kampanja ima dobar volumen, ali lošu profitabilnost. Može da signalizira da treba prebaciti budžet iz jednog tržišta u drugo ili iz akvizicije u remarketing.
Meni je još važnije nešto drugo: AI pomera fokus sa površnih metrika na poslovni ishod. Ne zanima me da li je CTR dobar ako je profit loš. Ne zanima me da li je kampanja ,,aktivna” ako kupuje pogrešnu publiku. Dobar AI sistem treba da optimizuje prema biznisu – prema marži, ROAS-u, kvalitetu kupca, lifetime value-u – a ne samo prema platformskim metrikama koje lepo izgledaju u prezentaciji.
Koji su danas najkorisniji AI alati za marketing i kako ih integrisati u svakodnevni rad tima?
Iskreno, mislim da je pitanje alata pomalo pogrešno postavljeno, jer se ljudi i dalje ponašaju kao da postoji najbolji AI alat za marketing, a ja mislim da je prava stvar izgraditi AI sloj iznad svog rada. Naravno da koristimo velike jezičke modele za istraživanje, analizu, brainstorming, copy i razne operativne zadatke. Naravno da Meta i Google već imaju sopstveni AI unutar oglašivačkih sistema. Ali najveća vrednost dolazi kada napraviš sopstveni sistem koji zna tvoje klijente, tvoje metrike, tvoje procese, tvoje definicije uspeha i tvoju istoriju odluka.
Drugim rečima, ne verujem da će pobediti agencija koja ima najviše AI toolova. Pobediće ona koja napravi svoj AI operativni sistem. Sistem koji ujutru ne otvaraš samo da vidiš dashboard, nego da ti kaže: gde je rizik, gde curi budžet, šta kasni, koji klijent traži reakciju, gde postoji prilika, šta treba odobriti, a šta sistem može sam da sprovede. To je za mene mnogo veća promena od pitanja koji prompt koristiš u ChatGPT-ju.
Postoje li rizici kada se marketinške odluke previše prepuste veštačkoj inteligenciji?
Naravno da postoje, i mislim da će baš tu nastati velika razlika između ozbiljnih i neozbiljnih sistema. Ja sam veliki optimista kada je AI u pitanju, ali nisam za slepo prepuštanje svega mašini. Ako AI nema dobar kontekst, ako ne zna poslovna pravila, ako ne razume ograničenja brenda, maržu, sezonalnost, prioritete menadžmenta ili regulatorne stvari – može da napravi veoma samouverenu, a veoma lošu odluku.
Koje odluke AI može da preuzme, a gde je ljudsko iskustvo i dalje nezamenljivo?
Mislim da će AI preuzeti mnogo više nego što ljudi danas misle. Na primer dobar deo operativnog upravljanja kampanjama: detekciju anomalija, alokaciju budžeta unutar pravila, generisanje hipoteza, prioritizaciju taskova, kreiranje prvih predloga za creative testove, pa čak i aktiviranje određenih akcija ako su ispunjeni uslovi.
Ali postoje stvari koje ne bih olako predao mašini. Pozicioniranje brenda, razumevanje kulturnog trenutka, osećaj kada treba ići kontra podacima, procena šta je strateški ispravno iako kratkoročno ne izgleda najbolje – to su i dalje duboko ljudske odluke. Takođe, odgovornost je ljudska.
Koliko je tebi teško ceo dan učiti agente i mašinu?
Više mi je uzbudljivo nego teško. Naravno da ume da bude naporno, jer ne učiš samo model da odgovori na pitanje, nego ga učiš kako tvoj biznis funkcioniše. Učiš ga šta je dobar signal, šta je lažna uzbuna, šta je prioritet, kako izgleda dobra preporuka, kada nešto treba samo prijaviti, a kada treba zaustaviti kampanju ili alarmirati tim.
Meni je fascinantno to što prvi put možemo da pravimo sisteme koji ne samo da izvršavaju zadatke, nego vremenom postaju sve korisniji jer pamte kontekst, uče obrasce i uklapaju se u način na koji tim radi. Zbog toga mislim da će se sve više ljudi u marketingu baviti ne samo kampanjama, nego i treningom svojih AI sistema. To će postati nova vrsta menadžerske veštine.
Je l’ na ovaj intervju odgovorio Nenad ili AI?
Nenad. Ali uz pomoć AI.
